“Am Ende soll der Kunde das Produkt kaufen und dafür muss es CTA her!” so lautet ein weitverbreiteter Irrglaube im Marketing. Ein CTA, also ein Call-to-Action oder auch Handlungsaufforderung genannt, ist nicht nur beim Abschluss der Kundenreise wichtig. In Wirklichkeit hat ein Call-to-Action seine Berechtigung an vielen Punkten der Kundenreise.
Bis ein Kunde ein Produkt kauft oder eine andere im Marketing gewünschte Handlung vornimmt, durchläuft er mit seinen Entscheidungen viele Stufen während einer Customer Journey. Ein sinnvoll platzierter Aufruf zu einer bestimmten Handlung, eine CTA also, kann es ihm leichter machen, in die nächste Stufe zu gelangen und damit der Kaufentscheidung ein weiteres Stück näherzukommen.
Wann ist eine Call-to-Action erfolgreich?
Damit ein Kunde eine gewünschte Handlung oder einen Kauf ausführt, muss er wissen, weshalb er dies tun sollte. Ihm muss also der Mehrwert der Handlung sehr deutlich sein. Eine klassische Stufe in der Customer Journey ist das Angebot eines kostenlosen Downloads, um Kontaktdaten aus der Zielgruppe zu sammeln. Dies umfasst zum Beispiel eine hilfreiche Checkliste, eine Zusammenfassung oder eine Anleitung zur Verwendung eines Produktes. Im Austausch gegen die Gratisgabe im Download gibt der Kunde seine Daten an und willigt in die Verwendung dieser für Marketing- und Werbezwecke ein. Um diesen Tauschhandel erfolgreich zu machen, muss der Kunde beim Klick auf den Call-To-Action-Button wissen, was genau er erhalten wird. Er erkennt also den Mehrwert des Angebotes und dies steigert seine Bereitschaft, die gewünschte Handlung vorzunehmen.
Tipp: Um an dieser Stelle eine hohe Abbruchquote zu vermeiden, sollte der Kunde direkt nach dem Klick auf den Call-to-Action-Button seine Leistung erhalten. Weitere Zwischenschritte oder der Versuch zusätzliche Produkte anzubieten, werden der Erwartungshaltung des Kunden nicht gerecht und er wird den Vorgang wahrscheinlich abbrechen.
Eindeutige Formulierung der Call-to-Action nutzen
Je konsequenter der Kunde zum Call-to-Action geführt wird, desto eher wird er erfolgreich die gewünschte Handlung ausführen. Oftmals erliegen Marketers der großen Versuchung, dem Kunden zu viel zuzumuten. Die Aufmerksamkeit des Kunden ist beim Öffnen eines Mailings oder beim Surfen über eine Landingpage zwar da, aber die Bereitschaft mehr als notwendig zu lesen oder zu beachten ist meistens trotzdem gering. Jede zusätzliche Information kann eine Ablenkung zu viel sein und der Kunde bricht den Vorgang ab. “Ein häufiger Fehler bei der Gestaltung eines Call-To-Action ist eine die Vielzahl an Handlungsoptionen, die dem Kunden geboten werden” stellt Benedikt Wolter, Geschäftsführer von Marketing Mittelrhein, fest. Es mag vielleicht logisch sein, dem Kunden in einem Mailing einen kostenlosen Download anzubieten und ihn gleichzeitig auf das Kontaktformular und auf die nächste Verkaufsaktion hinzuweisen, aber das Ergebnis ist in der Regel eine Ablenkung von der gewünschten Handlung des Kunden.
Tipp: Damit eine Customer Journey erfolgreich durchlaufen wird, sollten die Call-to-Action jeweils auf eine Handlung hinführen und erst im nächsten Qualifizierungsschritt den Kunden zum nächsten Schritt in der Kundenreise führen. CTA besser sparsam einsetzen, aber dafür konsequent mit Fokus auf ein Ziel gerichtet.
Du willst Deine Call-to-Action noch weiter verbessern und suchst Inspiration, wie Du CTA in Mailings und auf Landingpages richtig platzierst? Dann schaue Dir jetzt unser Youtube-Video an, in dem Benedikt noch tiefer in das Thema einsteigt und weitere Gestaltungstipps für Call-to-Action-Buttons gibt.