Besonders für frisch gegründete Unternehmen, Solo-Selbstständige oder kleine Unternehmen ist es eine große Frage im Marketing: Präsentieren wir uns als Personal Brand oder eher als Business-Brand, also Unternehmensmarke? Die Unterschiede sind gigantisch und genauso schwer fällt vielen eine Entscheidung.
Der Unterschied
Dazu ist es zunächst wichtig, den Unterschied festzuhalten. Eine Personal-Brand und eine Unternehmensmarke sind unterschiedliche strategische Ausrichtungen, die je nach Unternehmenscharakteristik unterschiedliche Vorteile und Nachteile haben.
Eine Personal-Brand bezeichnet eine Marke, die sich um eine Persönlichkeit aufbaut. Das kannst beispielsweise Du als Inhaber oder Geschäftsführer sein. Es kann aber auch ein Marken-Gesicht sein. Wer kennt nicht Marcel Davis von 1&1? Grundsätzlich ist eine Personal-Brand jedoch immer auf eine Person bezogen. Es sollte also nach Möglichkeit eine Person sein, die auch auf lange Zeit Bestandteil Deines Unternehmens bleibt. Denn wenn die Person geht, ist die Personal-Brand damit auch Geschichte.
Eine Unternehmensmarke betrachtet dem gegenüber das gesamte Unternehmen und versucht, dem Unternehmen einen Charakter zu verleihen. Beispiele hierfür sind Nike, Volkswagen und viele andere große Konzerne. Für eben jene Konzerne ist es oftmals leichter, eine Unternehmensmarke aufzubauen. Doch auch eine solche "fiktive" Marke benötigt Charakter und Werte, für die die Marke einsteht.
Für wen lohnt sich welche Form?
Falls eine Unternehmensmarke für Dich jetzt komplett sinnlos wirkt, liegst Du jedoch falsch. Es gibt nämlich nicht die einzig richtige Antwort. Beide Formen des Marken-buildings haben Ihre Vorteile:
Unternehmensmarken:
- Sind beständiger als Personal Brands.
- Besonders für Unternehmen mit wenig Kundenkontakt geeignet oder
- für Unternehmen mit vielen Standorten, bei denen Kunden immer Kontakt zu anderen Mitarbeitern haben.
- Sie benötigen jedoch viel Zeit, um aufgebaut zu werden.
- Außerdem benötigen Sie viel strategische Arbeit, da der Charakter erst "geboren" werden muss,
- wodurch der Charakter auch von allen Mitarbeitenden verkörpert werden muss.
- Dann sind solche Unternehmensmarken jedoch sehr beständig und krisensicher.
Personal Brands:
- Eignen sich besonders dann, wenn es einige wenige oder eine Schlüsselperson im Unternehmen gibt, wie den Inhaber oder eine Person mit viel Kundenkontakt.
- Personal Brands haben den Vorteil, dass diese Person schon einen Charakter und Werte-Vorstellung mitbringt, die auf die Marke übertragen werden können.
- Damit überträgt man jedoch auch alle "schlechten Eigenschaften" des Charakters auf das Unternehmen.
- Mag jedoch jemand die Person, mag er meist auch das Unternehmen als Gesamtes,
- was den Markenerfolg sehr beeinflussbar macht.
- Das hat vor allem den Vorteil, dass Personal Brands oft wesentlich authentischer sind, sofern die Person sich nicht nach außen verstellt.
Worauf sollte ich also achten?
Welche Markenform für Dich die bessere ist, kannst also nur Du beantworten. Du kannst aber einige Dinge beachten, damit Deine Marke erfolgreich wird. Wichtig ist immer der Dreiklang aus Authentizität, Präsenz und Erlebbarkeit. Wenn Deine Aussagen Deinen Handlungen widersprechen, verlierst Du Deine Authentizität. Sorge dafür, dass das nicht passiert, indem Du Dir Deine Werte und Regeln klarmachst und Dich daran hältst.
Deine Präsenz ist ebenfalls wichtig, damit Deine Marke - egal ob Personal Brand oder Unternehmensmarke - im Gedächtnis bleibt. Wenn Du Dich für eine Markenform entscheidest, solltest Du diese stringent über alle Touchpoints nach außen kommunizieren. Wenn Du Dich also für eine Unternehmensmarke entscheidest, sollte auf Instagram nicht immer nur der Geschäftsführer zu Wort kommen. Sei Dir dessen bewusst, bevor Du Dich entscheidest.
Eine Marke hat drei wichtige Grundsäulen: Erlebbarkeit, Authentizität und Präsenz.
Die Erlebbarkeit ist der dritte wichtige Faktor. Die Marke muss für den Kunden erlebbar und nahbar sein. Die Kunden dürfen nicht nur von Dir hören, wofür Du stehst und was Du besonders gut machst. Sie müssen es sehen, von Dritten hören und selbst erleben. Wie das geschieht, ist ganz individuell. Ob direkt im Store, auf Deiner Facebook-Seite oder beim Anruf im Callcenter: Deine Marke muss mit all Ihren Werten und Charakterzügen omnipräsent auf allen Touchpoints sein.
Lass Dir Zeit!
Sei Dir dessen bewusst, wenn Du über Deine Marke nachdenkst. Frag Dich, ob Du diesen Dreiklang besser als Unternehmensmarke oder Personal Brand erfüllen kannst. Mache Dir auch intensiv Gedanken über die Folgen für Dein Unternehmen. Als Personal Brand sollte Dir die Zeit bewusst sein, die Du dazu aufwenden musst. Bei einer Unternehmensmarke solltest Du aber den strategischen Aufwand nicht vergessen. Frage andere, was Dich oder Dein Unternehmen auszeichnet oder befrage direkt Kunden. Stelle Dir kritische Fragen, die in Deinem Unternehmensumfeld aufkommen könnten und überlege, wie Deine Antwort aussehen würde. So wirst Du Stück für Stück der richtigen Markenentscheidung näher kommen.
Schließlich solltest Du hartnäckig im Aufbau Deiner Marke bleiben. Gute Marken benötigen Zeit und wachsen organisch. Denn hier hilft kein Werbebudget der Welt. Marken sind wie beste Freunde für Deine Kunden: Sie haben eine gemeinsame Geschichte, Höhepunkte und auch Tiefpunkte. Das kann man sich nicht erkaufen - das benötigt einfach Zeit.