Mittlerweile gibt es für viele mittelständische Unternehmen ein viel größeres Problem als die Gewinnung neuer Kunden. Denn immer mehr Unternehmen suchen neue Mitarbeiter in einem Pool immer weniger Fachkräfte. Marketing kann zwar die vorhandenen potenziellen Arbeitskräfte nicht vermehren, es kann aber durchaus dazu beitragen, dass das eigene Unternehmen die höchsten Chancen auf qualifizierte Bewerber hat. Was Du dafür tun kannst, erfährst Du hier.
Die Zielgruppe entscheidet
Wie findest Du also heraus, welche Kanäle am besten für Deine Mitarbeitergewinnung geeignet sind? Bevor Du entscheidest, welche Kanäle Du mit welcher Ansprache für die Gewinnung neuer Mitarbeiter verwendest, solltest Du Deine Zielgruppe genauer betrachten. Welchen Typ Mensch suchst Du? Und damit ist nicht der pünktliche, zuverlässige studierte Angestellte mit mindestens 3 Jahren Berufserfahrung gemeint. Die Frage ist vielmehr, was diese Menschen interessiert? Sind es Sport-Fans oder eher interessierte Leser von Veggie-Blogs? Wohnen Sie eher ländlich oder in der Stadt?
Diese Fragen sind grundlegend, um überhaupt zu entscheiden, wie man die Akquise neuer Fachkräfte angeht. Je nach Altersstruktur, Wohnort, Interessen und vielen anderen Kriterien sind verschiedene Möglichkeiten gegeben: Menschen im Alter über 50 Jahre mit einem eher städtischen Wohnort und politischem Interesse wirst Du viel öfters mit einem Zeitungsinserat erreichen als eine überwiegend junge weibliche Zielgruppe im Alter von 25.
Überlege Dir also vor der Wahl Deiner Maßnahme folgendes:
- Welche Altersgruppe ist typisch für die Mitarbeitenden, die ich suche?
- Welche Interessen haben diese Menschen?
- Welche Werte sind ihnen wichtig?
- Wie kommunizieren sie mit Freunden / Bekannten?
- Welche Normen und Werte befolgen diese Menschen?
Versuche Dir ein Bild von Deiner Zielgruppe zu machen. Du solltest diese Überlegungen auf keinen Fall dafür verwenden, um Deine Stellenanzeige anderen Menschen vorzuenthalten - das wäre unzulässige Diskriminierung. Wenn Du jedoch weißt, dass Du beispielsweise in der Branche, in der Du gerade Fachkräfte suchst, einen überwiegenden weiblichen Anteil im Alter zwischen 25 und 35 hast, kannst Du viel besser entscheiden, auf welchen Kanälen Du potenzielle Bewerber findest.
Neu werben oder Abwerben?
Eine große Unterscheidung, die Du in Deiner Zielgruppe machen solltest ist die, ob Deine Bewerber aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind oder mehr oder weniger zufrieden in einem Arbeitsverhältnis stehen. Denn die Anzahl an Fachkräften und Arbeitskräften ist in den letzten Jahren ja nicht faktisch weniger geworden. Doch mit sinkender Arbeitslosigkeit geht auch eine geringere Verfügbarkeit von solchen Fachkräften auf dem Arbeitsmarkt einher.
Daher wird die Frage, ob man verfügbare Fachkräfte anwirbt oder Arbeitskräfte von der Konkurrenz abwirbt, für viele Unternehmen immer spannender. Und daraus resultieren auch andere Anforderungen an die Gewinnung neuer Mitarbeiter. Denn verfügbare Arbeitskräfte sind aktiv auf der Suche. Entsprechend solltest Du genau dort auftauchen, wo diese Menschen gerade nach neuen Jobs suchen: In Stellenportalen, in Zeitungsinseraten und auf anderen Kanälen zur Suche nach Arbeitsplätzen. Deine wichtigste Aufgabe hierbei ist es, davon zu überzeugen, dass die Arbeit bei Dir um einiges besser und angenehmer sein wird als bei der Konkurrenz.
Wenn Du aber kaum noch Arbeitskräfte findest und Dich entscheidest, Fachkräfte aus einem bestehenden Arbeitsverhältnis abwerben zu wollen, wird der Marketingaufwand damit auch höher. Du bist nun dazu gezwungen, andere Kanäle zu wählen, da diese Menschen nicht aktiv in der Zeitung oder im Internet nach Stellenangeboten suchen. Hier ist es wichtiger, auf Kanälen wie Social Media oder im Radio Aufmerksamkeit zu erzeugen und so langfristig Deine Arbeitgebermarke zu etablieren. Dir muss dann bewusst sein, dass Du wesentlich mehr Berührungspunkte, Touchpoints mit Deiner Zielgruppe benötigst. Und das bedeutet vor allem langen Atem zu beweisen. Deine Anzeigen müssen allgemeiner werden, mehr das Arbeitsklima und den Charakter Deines Unternehmens vorstellen. Das Offerieren des eigentlichen Stellenangebots findet hier erst später statt.
Damit ist die Abwerbung von Fachkräften erst einmal der weniger lukrative Weg. Doch oftmals bleibt gar keine Wahl. Denn der Arbeitsmarkt ist leergefegt und gute Arbeitskräfte werden dennoch benötigt. Wenn Du auf Fachkräfte angewiesen bist, lohnt sich der lange Atem jedoch oftmals, da Du somit die Qualität der Bewerbungen steigerst und langfristig bessere Kandidaten für vakante Stellen findest.
Welche Kanäle sind nun sinnvoll zur Gewinnung neuer Mitarbeitender?
Nachdem Du Dir die grundlegenden Fragen über Deine Zielgruppe gestellt hast, kannst Du geeignete Kanäle auswählen. Wir werden Dir an dieser Stelle einige analoge sowie digitale Kanäle vorstellen. Du erfährst, welche Zielgruppe Du dort erreichst und welche Vorteile und Nachteile Du bei dem jeweiligen Kanal berücksichtigen solltest.
Das Zeitungsinserat
Eine altbewährte aber häufig immer noch effiziente Methode, um an neue Mitarbeiter zu kommen ist das Zeitungsinserat. Je nach Zielgruppe kann man hier große Reichweiten erzielen. Ein Zeitungsinserat erweckt zudem immer den Eindruck eines größeren, regional etablierten Unternehmens. Das Hauptkriterium für den Erfolg eines Zeitungsinserates ist hierbei das Alter und die Regionalität der Zielgruppe. Menschen Mitte 40 mit einem regionalen Bezug lassen sich beispielsweise sehr gut mittels Zeitung ansprechen.
Vorteile:
- Hohe lokale oder regionale Reichweiten möglich,
- Vermittelt Image eines etablierten Unternehmens,
- Zielgruppen ab 40 Jahren sind gut über das Medium Zeitung erreichbar,
- Gebildete Menschen sind zudem häufig über Inserate in überregionalen Zeitungen zu erreichen.
Nachteile:
- Junge Menschen sind über Zeitung immer schwerer zu erreichen,
- Große Streuverluste, da viele Menschen ohne beruflichen Kontext die Zeitung erhalten,
- Ggf. relativ teuer,
- zeitliche Begrenzung: Das Inserat müsste mehrmals geschaltet werden, um mehr Menschen zu erreichen.
Internet-Stellenportale
Der Trend in der Gewinnung neuer Mitarbeiter geht immer mehr in Richtung online. Dort sind vor allem Stellenportale wie Indeed sehr gefragt. Hier erreicht man eine große Altersstruktur und häufig auch Menschen, die gezielt nach einem neuen Beruf suchen. Wichtig bei Inseraten auf solchen Portalen ist es, sich von den anderen Unternehmen abzuheben. Während in der Zeitung gegebenenfalls ein oder zwei andere Unternehmen ähnliche Bewerber suchen, sind auf einem Stellenportal zahlreiche andere Inserate zur selben Position zu finden.
Vorteile:
- Hohe Reichweiten, die gezielt Menschen erreicht, die jenen Beruf suchen,
- Möglichkeit der Vernetzung durch Link-Setzung auf eigene Homepage,
- Vorteil bei der Suche: Stelleninserate werden häufig von Google Jobs unterstützt und tauchen daher sehr weit oben in den Suchergebnissen auf,
- Geringere Hürden für Bewerber durch beispielsweise Bewerbungsformulare.
Nachteile:
- Hohe Konkurrenz auf den Plattformen,
- Dadurch gestiegene Anforderungen an das Inserat, es muss hervorstechen,
- das Angebot an vielen Stellenportalen zwingt zur Eingrenzung, da sonst hohe Kosten entstehen.
Die eigene Website
Ein Instrument, das viele Unternehmen bereits haben, aber selten voll für die Mitarbeitergewinnung nutzen, ist die eigene Website. Und damit ist nicht nur eine Unterseite "Karriere" gemeint. Viel mehr kann ein geschickt aufgebautes Karriere-Portal für wesentlich mehr Bewerbungen sorgen. Du musst Dir nur im Klaren sein, dass die Website immer vorgeschaltete Maßnahmen benötigt, die die Menschen überhaupt erst auf Deine Seite bringt. Dann hast Du aber gute Chancen: Du kannst ausgiebig und individuell zeigen, was Dich und Dein Unternehmen auszeichnet und von Dir als Arbeitgeber überzeugen. Dazu hast Du zahlreiche Möglichkeiten von Text bis Bewegtbild. Mach Dir das zunutze.
Vorteile:
- Darstellung der eigenen Arbeitgebermarke ohne Einschränkung,
- Hürden wie E-Mails können durch moderne Formulare und Abfragen minimiert werden,
- Wenn die Daten im Stellenportal richtig angelegt sind, werden diese von Google direkt als Stellenanzeige in den Suchergebnissen gelistet.
Nachteile:
- Es benötigt vorgeschaltete Maßnahmen, die den nötigen Traffic bringen,
- Mehr Know-how benötigt als bei anderen Möglichkeiten,
- Gerade Stellenportale sind im Suchmaschinenmarketing nur schwer zu übertrumpfen.
Radio-Werbung
"Geht ins Ohr, bleibt im Kopf" - mit diesem Slogan versucht die Hörfunk-Branche seit einigen Jahren mehr Werbetreibende zu gewinnen. Und Unrecht haben sie nicht. Radio wird zwar häufig nebenbei konsumiert, beispielsweise auf der Fahrt zur Arbeit, aber gute Radio-Spots bleiben im Gedächtnis. Hierbei kommt es vor allem auf eine herausragende Stimme und eine verständliche Botschaft an. Die Aussage muss kurz und prägnant sein. Dann kannst Du mit Radio viele potenzielle Bewerber ansprechen.
Vorteile:
- Verschiedene Radioprogramme haben unterschiedliche Hörerschaften, die Du entsprechend erreichen kannst,
- Wirksamkeit von Radio-Werbung ist höher als bei Zeitungen und es wird seltener übergangen (durch Umschalten),
- Große Reichweiten möglich,
- Bündelung der Reichweite zu speziellen Uhrzeiten: Berufspendler, Schüler, etc. können zu speziellen Uhrzeiten erreicht werden,
- In Kombination mit Plakaten oder anderen regionalen Maßnahmen kann so eine hohe Dichte an Touchpoints geschaffen werden.
Nachteile:
- Gewisse Streuverluste müssen eingeplant werden,
- Im Schnitt meist etwas teurer, da man es über einen längeren Zeitraum spielen muss,
- Professionelle Stimme und Musik nötig,
- Die Call to Action hat eine sehr hohe Hürde: Die Zielgruppe muss sich die Botschaft beispielsweise bis zur Ankunft merken und dann nach dem Angebot aktiv suchen.
Social Media Werbung
Eine moderne Möglichkeit, die richtigen Bewerber zu finden, ist der Weg über Social Media wie Facebook, Instagram oder LinkedIn. Besonders LinkedIn und Xing sind Portale, die einen großen Wert auf Stellenportale und den Austausch zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber legen. Die größte Herausforderung ist es hier, in der Maße an Postings aufzufallen. Wir benötigen also einen Eyecatcher, der Aufmerksamkeit erregt und müssen dann in wenigen Sekunden davon überzeugen, unserer Werbung zuschauen oder zuhören zu wollen. Ein besonders guter Weg ist es, die potenziellen Bewerber über bezahlte Social Media Ads anzusprechen. Denn dann können wir die Ausspielung unser Werbeanzeigen exakt auf die anfangs definierte Zielgruppe begrenzen.
Vorteile:
- Hohe Reichweiten durch alle Altersklassen hinweg,
- Exakte Ansprache der richtigen Zielgruppe durch feines Targetieren möglich,
- Viele Formate wie Bild-Karussell oder Video möglich,
- Geringe Hürden für Bewerber durch Zusatzfunktionen wie direkte Formulare in Facebook,
- Extrem Kostengünstig im Vergleich zu anderen Kanälen, da Du nur für Ereignisse wie Klicks bezahlst.
Nachteile:
- Du benötigst eine Ziel-Website, auf die die Anzeigen verweisen, beispielsweise eine konkrete Stellen-Seite,
- Das Risiko, diskriminierende Werbung zu schalten steigt, da Facebook und Co. das nicht so genau kontrollieren wie ein Zeitungsverlag.
Plakate
Ein Klassiker in der regionalen Mitarbeiter-Gewinnung ist die Plakatwerbung. Wir begegnen täglichen vielen Plakaten in unterschiedlichsten Ausführungen und an unterschiedlichen Orten. Mal als Großformat an der Kreuzung, ein anderes Mal als beleuchtetes Plakat an der Bushaltestelle. Plakate können sehr professionell wirken, doch sie haben ein wenig den Charakter einer Runde Schiffe versenken. Denn bei Plakaten ist die Frage nach der richtigen Platzierung entscheidend. Deine Frage zur Zielgruppe muss bei Plakaten demnach vor allem lauten: Wo ist meine Zielgruppe unterwegs?
Vorteile:
- Viele Kontakte, da Plakate oftmals an hoch frequentierten Orten hängen,
- Professioneller Eindruck kann vermittelt werden,
- Verschiedene Platzierungen sprechen unterschiedliche Gruppen an, Schüler beispielsweise eher an Haltestellen, Erwachsene eher an Kreuzungen.
Nachteile:
- Mehr Kosten, da Plakate oftmals langfristig gebucht werden müssen, um Erfolg zu zeigen.
- Die Call to Action hat eine sehr hohe Hürde: Die Zielgruppe muss sich die Botschaft beispielsweise bis zur Ankunft merken und dann nach dem Angebot aktiv suchen,
- Aufgrund der zahlreichen Optionen und Möglichkeiten kann eine Plakatkampagne verwirrend sein, man sollte vorher also etwas Recherche einplanen,
- Für Layout und Druck werden meistens Dienstleister benötigt.