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Wie Werbung wirklich Wirkung zeigt

Wie Werbung wirklich wirkt.

Was Du aus AIDA für deine Werbung nutzen kannst

Und wie AIDA in Zeiten von Facebook Ads funktioniert

Die richtige Strategie für Deine Werbung ist die entscheidende Voraussetzung um aus einem Interessenten einen kaufenden Kunden zu machen. Im Marketing gilt die AIDA-Formel als das Fundament der Werbewirkung. Wenn Du weißt, wie Dein Kunde seine Kaufentscheidung trifft, kannst Du ihm passend dazu die Kaufanreize liefern, die er benötigt. Das AIDA-Modell stellt einen vierstufigen Prozess dar, der am Ende zum Kauf Deines Produktes führt.

Über 100 Jahre alt und doch ein Klassiker im Marketing

Erstmals 1898 hat Elmo Lewis drei Stufen des heutigen AIDA-Modells zusammengefasst und damit die Wirkung von Werbung beschrieben. So wurde am Ende des 19. Jahrhunderts die Grundlage für unser heutiges Verständnis von Werbung und Marketing gelegt, indem Lewis wissenschaftliche Erkenntnisse auf die Geschäftswelt übertragen hat und so ein modernes Verständnis von Werbung prägte. Noch heute gilt die AIDA-Formel als beste Methode, um die Wirkung von Werbung einfach und anschaulich darzustellen und auf jede Art von Werbung und Marketing anzuwenden.

Wofür steht AIDA?

Das Akronym AIDA steht für die Abkürzung von:

  1. Attention
  2. Interest
  3. Desire
  4. Action

Diese vier Begriffe stehen für die Phasen, die Werbung durchlaufen sollte, um am Ende erfolgreich zu verkaufen. Anhand des AIDA-Modells kannst Du nachvollziehen, welche Wirkung Deine Werbung auf Kunden und Interessierte hat und welche angepassten Inhalte Du liefern musst, um den Interessenten schließlich zum Kunden zu machen.

Attention: Aufmerksamkeit erwecken

Wir leben heute in einer Welt mit ständigen Werbereizen, Aufforderungen zum Konsum und einer Dauerbeschallung im Netz. Ist es überhaupt noch möglich, in dieser reizüberfluteten Umwelt die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erhalten? Ja, das geht!

Aber Aufmerksamkeit für Dein Produkt ist eben keine Selbstverständlichkeit. Konsumenten nehmen nur einen Bruchteil der sie umgebenden Werbewelt wahr. Das allermeiste wird vom Gehirn ausgeblendet. Denk zum Beispiel an Deinen heutigen Weg zur Arbeit: Wie viele Plakate hast Du auf dem Weg gezählt? Wenn Du auf dem Heimweg darauf achtest, wirst Du merken, dass Du vermutlich viel weniger Plakate wahrgenommen hast. Nur Werbung, die es schafft einen Konsumenten mit einem herausstechenden Aspekt anzusprechen bekommt Aufmerksamkeit.

Betrachte die großzügige Selektion von Werbung also eher als Chance, denn als Hindernis. Solange Konsumenten unnütze Werbung ausblenden, aber Deine Werbung gezielt wahrnehmen, hast du die besten Voraussetzungen, um eine intensive Kundenbeziehung aufzubauen und schließlich Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu verkaufen.

Aber wie schaffst Du es, diese Aufmerksamkeit zu bekommen? Nimm die "Aufmerksamkeit" wörtlich und provoziere, falle auf oder sei laut. Das geht in der Plakatwerbung und bei Display-Anzeigen zum Beispiel gut über Farben, über auffallende Sprüche oder Normenbrüche. Probier's mal aus und teste Deine normalen Anzeigen gegen solch auffallende.


Den Einstieg in AIDA bietet Benedikts Video:

Interest: Sei interessant für deine Kunden!

Es reicht natürlich nicht aus, einfach nur laute und grelle Werbung an die Konsumenten zu bringen. Vielmehr musst Du Dir genau überlegen, was den potentiellen Kunden wirklich reizt und anspricht. Hier kommt es ganz auf Deine Zielgruppendefinition an. Eher sparsame und überlegte Käufer kannst Du eventuell mit einem gratis Testzeitraum ansprechen. Der Spontankäufer reagiert auf Rabatte und B2B-Käufer suchen den Vorteil in Form von Zeitersparnis. Wenn es Dir gelingt, die Probleme deines Interessenten bewusst zu machen, kannst Du ihm im nächsten Schritt eine Lösung seiner Probleme anbieten.

Versuche Dich in die Perspektive eines Interessenten hineinzuversetzen und betrachte Dein Produkt mit seinen Augen. Welche Fragen wird er haben? Welche Probleme könnte er haben, um Dein Produkt als Lösung wahrzunehmen? Was muss er wissen, um die Vorteile deines Produktes zu erkennen? Welcher Aspekt Deines Produktes wird für ihn der wichtigste sein, damit er sich deine Werbung genauer ansieht?

Das AIDA Modell im Überblick - Quelle: Marketing Mittelrhein

Desire: Wecke das Verlangen!

Wenn Du es geschafft hast, dass ein Interessent seine wertvolle Aufmerksamkeit deinem Produkt widmet, darfst du ihn nicht wieder verlieren! Sprich seine Emotionen an, um bei ihm ein Verlangen zu wecken.

Hier gibt es verschieden Wege: Zum Beispiel kannst du über ein Argument der Knappheit, ein Gefühl wecken, dass dein Produkt nur noch für kurze Zeit zu einem attraktiven Preis verfügbar ist. Wenn Du dir mit Content Marketing bereits einen gewissen Trust, also ein Vertrauen, aufgebaut hast, kann solch eine Verknappung zur Kaufreaktion führen.

Du kannst aber auch durch ganz besondere Mehrwerte zum Kauf anregen. Mehrwerte können dabei faktische nutzen sein (von 0 auf 100 km/h in unter 4 Sekunden), aber auch emotionale Mehrwerte (das edelste Smartphone auf dem Markt).

Egal wie: Zeige dem Kunden, was er nur bekommt, wenn er genau dein Produkt kauft.

Action: Fordere deinen Kunden auf, aktiv zu werden!

Durch eine zielgruppenspezifische Ansprache bist Du auf dem besten Weg eine Beziehung zu deinem potenziellen Kunden aufzubauen. Aber die beste Werbung nützt nichts, wenn am Ende keiner kauft! Nun musst Du also die vielleicht größte Hürde überwinden. Dein bis jetzt passiver Interessent muss aktiv werden und seiner Kaufentscheidung eine Tat folgen lassen.

Erleichtere ihm diese Entscheidung durch eine direkte Ansprache. Schlage ihm direkt vor, wie der leichteste Weg zu deinem Produkt aussieht. An dieser Stelle hast Du bestimmt schon häufig von der sogenannten Call-to-action, kurz CAT, gehört. Im Online-Shopping wäre dies ein auffälliger „Jetzt bestellen“- Button an der strategisch richtigen Stelle. Offline kann es ein eindeutiger Hinweis sein, wie der Interessent am besten, schnellsten, leichtesten zu deinem Produkt gelangen kann. Wo findet er es? Wie gelangt er dort hin? Unterbreite ihm ein Angebot, dass er ohne größere Schwierigkeiten annehmen kann und seinem Verlangen die entsprechende Befriedigung verschaffen kann.

100 Jahre alt, aber immer noch modern?

Mit der Zeit geriet auch das berühmte AIDA-Modell in die Kritik. Zum einen wird kritisiert, dass es auf einer zu einfachen Annahme basiert. Um die vier Phasen erfolgreich zu durchlaufen, wird eine Reiz-Reaktionskette angenommen. Der Verkäufer müsse nur die richtigen Reize setzen, um die gewünschte Reaktion beim Konsumenten auszulösen. Der Fortschritt der Wissenschaft hat gezeigt, dass das menschliche Gehirn wesentlich komplexer entscheidet und viele weitere Bedingungen die Reaktion bestimmen.

Dennoch hat es einen Vorteil dem AIDA-Modell zu folgen. Wer die Ansprache seiner Kunden wahllos gestaltet oder allein aus der Perspektive des Verkäufers wirbt, wird mit recht großer Wahrscheinlichkeit wenig Aufmerksamkeit erhalten. Die vier Schritte des AIDA-Modells sind ein solider Anhalt, um Werbung kundenorientiert zu gestalten.

AIDA in modern: AIDCAS

Die übersichtliche Einteilung in die klaren vier Stufen des AIDA-Modells sind Segen und Fluch zugleich. Einerseits sind sie einfach zu verstehen und leicht umzusetzen. Andererseits reduzieren sie den komplexen Prozess einer Kaufentscheidung auf sehr kleine Ausschnitte.

Überzeugungsarbeit als Zwischenschritt

Verschiedene Modelle haben daher den AIDA-Ansatz weiterentwickelt und beziehen zusätzliche Aspekte mit ein. Die AIDCAS-Formal sieht zwei Erweiterungen vor. Nach dem ein Produkt das Verlangen beim Interessenten ausgelöst hat, geht man beim erweiterten Ansatz davon aus, dass der Interessent Confidence, also eine Überzeugung erfahren möchte, um in seine Entscheidung weiter voran zu treiben. Er möchte also erfahren, dass dein neues Produkt im Vergleich zum Wettbewerb einen überzeugenden Vorteil präsentiert. Dies geht auf die Vielfalt des Angebotes am Markt zurück und hilft somit Dein Produkt auch dann erfolgreich zu präsentieren, wenn Du in einem bereits bestehenden Markt einsteigst. Überzeuge den Konsumenten also mit einem USP. Dieser kann faktisch aber auch emotionaler Art sein.

Nach dem Kauf ist vor dem nächsten Kauf

Betrachtest Du intensiven Überlegungen hinter dem AIDA-Modell, wirst Du schnell zu der Erkenntnis kommen, dass das ständige Überzeugen von Interessenten und Neukunden hohe Verluste mit sich bringen kann. Diesen Umstand berücksichtigt das erweiterte AIDCAS-Modell ebenfalls. Am Ende eines Kaufvorgangs fügt es die satisfaction an, also die Kundenzufriedenheit. Erst wenn der Kunde mit dem gesamten Prozess des Kaufens zufrieden war und dann schließlich auch mit den Leistungen Deines Produktes zufrieden ist, wird er Dir als treuer Kunde erhalten bleiben und auch in Zukunft Deine Produkte bei seiner Kaufentscheidung berücksichtigen. Überlege Dir also Möglichkeiten, wie Du aus einem neu gewonnenen Kunden einen dauerhaften Stammkunden machen kannst. Vielleicht ist dein Kaufprozess nach einem Produkt noch gar nicht zwingend beendet? Gibt es Möglichkeiten zum Upsell oder Cross Selling? Die Vielfalt des Marketings hält noch zahlreiche Ideen bereit, um eine treue Gefolgschaft aus loyalen Kunden zu gewinnen.

  • […] Deine Konkurrenz-  und Deinen potenziellen Kunden erreichen. In der Phase der Awareness musst Du die Aufmerksamkeit Deines zukünftigen Kunden gewinnen. Dafür gibt es unterschiedliche Wege. Du kannst ihn mit einer Darstellung Deiner Produktvorteile […]

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